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公立医院该如何进行市场营销模式改变?

时间:2018-08-13 10:11来源:未知 作者:admin 点击:
大型公立医院要想在竞争中获得一席之地,办政府满意、百姓受益的发展型公立医院,就必须导入市场营销管理理念,通过与患者建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系,使各方相得益彰。因此,借鉴国外医院的市场营销经验,结合我国国情和卫生资源现状

随着我国社会主义市场经济体制的建立,医疗市场从过去的"卖方市场"转向"买方市场",垄断被逐渐打破,竞争愈演愈烈。大型公立医院要想在竞争中获得一席之地,办政府满意、百姓受益的发展型公立医院,就必须导入市场营销管理理念,通过与患者建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系,使各方相得益彰。因此,借鉴国外医院的市场营销经验,结合我国国情和卫生资源现状,建立有中国特色的中国医院市场营销模式,也是医院提高市场竞争力,达到可持续发展的必然选择。

 

 

我国现阶段医院市场营销现状

 

作为中国开放最晚的行业之一医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律,不能真正满足越来越多样化的病人需求。结果是一方面造成了医院的资源不能被充分的利用,另一方面使一部分病人得不到想要的医疗服务。

 

无论是政府、卫生行政部门还是医疗机构都对其服务的商品性和市场化认识不足,甚至不敢大胆承认医疗服务是商品,同时也否认医疗市场的存在,在这种情况下,医疗服务更多地被认为是一种公共福利,而不是可以买卖的"产品",自然也就谈不上市场营销,可以说,国内的医院基本上没有市场营销的意识,即使有一些诸如广告、传播、服务措施优质化与多样化的操作,也很难说得上是系统的营销运作。

 

医院需要引入基于营销理念的管理体系,当前医院引入市场营销的现实意义在于:

 

一是有助于树立品牌形象,提高竞争能力。在市场经济条件下,医院要在市场竞争中站稳脚跟,其所开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务,我们所说的"以病人为中心"正是体现了市场营销中"营销从顾客出发"的理念。

 

二是有助于促进医院的改革与发展,满足人民群众对医疗保健服务的需要。公立医院的社会属性,决定了其改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务,充分发挥医院的最佳服务效能,满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。

 

二是有助于促进医院的改革与发展,满足人民群众对医疗保健服务的需要。公立医院的社会属性,决定了其改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务,充分发挥医院的最佳服务效能,满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。

 

我国的医院是以政府的公立医院为主体的,以非营利性医院为主,与其竞争对手相比,它的优势突出地表现为:享受同级政府给予的财政补助,享受相应的税收优惠政策等国家宏观政策的支助与扶持;医院的规模都比较大,基础设施建设、医疗设备配置与就医环境都比较好,一般都是当地医疗、科研、预防、保健和康复的中心,无论从哪一个角度讲,在当地都有其绝对优势;集聚了一大批优秀的高素质人才,在社会上有着很高的知名度,其无形资产具有很大的价值。由于长期以来受计划经济体制的影响,医院产权制度不清晰,国家与医院员工责权利不明确;医院管理体制僵化,类似行政事业单位的"痕迹"过重,未能成为一个真正的法人实体进人市场参与竞争;

 

  建立医院品牌,在公众中进行品牌推广,对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。


梅奥国际表示,公立医院营销创新,市场营销过程管理(marketing process)通常包括分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、制定营销计划、组织执行与控制五个阶段。大型公立医院要以专业化、特色化,整合社会资源、加长短板、壮大医院规模;要以市场细分、专业细化为切入点,挖掘内部优势品牌广告互动抢占市场;要以人为本,多途径、多渠道转变服务观念提升经营理念。从而获得更大的市场份额。在做营销时要有战略观点,要进行目标、手段、资源的考虑,做营销时确定我们的目标是什么,然后分配我们的资源以及我们用什么手段来实现我们的目标。

 

 

营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。医院的产品是医疗服务,因此由医务科、护理部进行具体战术的布置和落实,在每个医疗业务部门执行,同时接受下级部门和病人的反馈。医务科和纪检部门对治疗后的病人进行随访和医德医风检查,对各种不良操作和影响医院形象的不正之风进行及时、有效地纠正,把医院的所有精力放在实现我们的目标上来。同时,通过财务统计对经济收入做好统计并报管理层,能够让管理层及时分析原因,修正或改变策略。

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